高費率推年份原漿 古井貢酒200億道路不易

將本文分享至:

2018年,古井貢酒(122.490, -0.90, -0.73%)實現營收86.86億元,歸母凈利潤16.95億元,同比增長47.57%,白酒行業一片向好的背景下,今年年初古井貢酒提出下一個目標是五年內實現200億
2018年,古井貢酒(122.490, -0.90, -0.73%)實現營收86.86億元,歸母凈利潤16.95億元,同比增長47.57%,白酒行業一片向好的背景下,今年年初古井貢酒提出下一個目標是五年內實現200億目標,再造一個新古井。管理層表示古井貢酒的下一階段增長主要依靠次高端及以上的高毛利產品的擴張,主要為古7、古8及以上的年份原漿系列產品,以及省外市場的開拓。

不過,古井貢酒近年來盡力避免消費者對年份原漿的誤解,作為非年份酒的年份原漿是否真的能有相應的品牌號召力,相關的次高端及高端產能是否能趕上,較高的銷售費用率維持下的銷售業績能否持續 一系列問題或將輪番考驗古井貢200億元的 詩和遠方 。

年份原漿品牌具備200億的潛力嗎?

盡管早在上世紀九十年代就提出了年份原漿酒概念,不過由于當時的消費者的經濟條件受限,古井貢酒的年份原漿酒并未能像如今這般大紅大紫。

1990年起,時任古井貢酒董事長的王效金主張多元化讓古井貢酒陷入了騎虎難下的局面,在古井貢酒的管理班子更換并引入了一批相對年輕的經理人后,公司從戰略、人員、產品、營銷等諸多方面進行了改革,在眾多的調整中,2008年推出定位中高端的戰略性產品 年份原漿 對于公司走出泥潭起到了決定性的作用。

當年,推出的包括5年/8年/16年等三款產品,時至今日,年份原漿已發展為包括:古26、古20、古16、古8、古7、古5、年份原漿獻禮版等在內的系列產品線。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

年份原漿系列產品貢獻了古井貢酒大多數的營收和絕大多數利潤占比,近年來在中高端產品的快速上升的勢頭中,古井貢酒的營收及利潤也實現了較快增長。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

公司的歸母凈利潤從2008年的0.35億元增長到2018年的17億元,十年增長了48倍,毛利率也由38.47%上升至77.76%,ROE有4.01%上升至24.03%。2018年經營活動現金流凈額達到歷史最高的14.41億元。

如果說國窖1573拔高了瀘州老窖(82.770, -1.41, -1.67%)的品牌定位,那么說年份原漿對于古井貢酒也有同樣的意義一點也不為過。但,年份原漿并不是真正意義上的年份酒,年份原漿的品牌力與國窖1573也存在明顯的差距。

古井貢酒年份原漿標注的數字,不僅不是特指酒存放的時間,也不像茅臺年份酒那樣用部分老酒勾調形成的,而是用于區分產品檔次及價格。年份原漿產品上的文字發生著悄然變化,從 古井貢酒 年份原漿X年 到 古井貢酒 年份原漿X ,再到 古井貢酒 年份原漿古X ,X代指數字,如8、16。可見,古井貢酒有意減少宣傳的風險和消費者對于年份的誤解,但是在年份原漿后面加上數字,并宣傳在其 無極酒窖 中窖藏,很難不讓消費者將數字理解成儲藏年份的意思。

不過,古井貢酒自己也稱, 年份原漿 并非直接表示商品品質等特點文字,只是商品的商標。事實上,中國釀酒工業協會也認為 原漿 不是釀酒專業術語,也不是 原酒 的概念, 年份原漿 也非國家標準 白酒工業術語 中確定的基本術語及定義。

換個角度看,古井貢酒的存貨及產銷情況也可以看出,庫存量僅1萬噸,而一年銷售量就超過8萬噸,這種情況下,古井貢酒的所謂年份酒很難儲存很多年。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

主打的年份原漿品牌背后卻不是年份酒,這對于品牌建設和宣傳,以及品牌的溢價均有一定影響,上市十年來,年份原漿的次高端和高端酒在整個銷售占比中依然不高。在瀘州老窖的銷售才100億出頭的當下,古井貢酒200億目標下需要年份原漿在未來講多少故事來提升自身的格調?

存貨僅1萬噸 高端產能有待提高

洋河股份(131.580, -2.00, -1.50%)趕上了好時候,兩次混改、推出藍色經典后迎來了 4萬億刺激計劃 的歷史機遇,但當時存在的基酒不足的問題導致市場對公司的基酒存在一些疑慮,洋河及時地加大了名優酒技術改造及產能建設,彌補了這一短板,才有了后續的產銷及營收快速增長。

古井貢酒若要在全國范圍內銷售次高端以上的白酒,優質酒的產能至關重要。濃香白酒的優質酒率通常在10%-20%之間,不同的公司存在一些差別,瀘州老窖的優質酒率相對五糧液(123.910, -4.09, -3.20%)的就要高一些。按照古井貢酒的宣傳看,其優質酒率約為10%。

]

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

若按照董事長梁金輝5年實現200億的目標,這幾乎是與洋河股份相近的營收,但2018年底,古井貢產銷8萬噸,庫存1萬噸。而洋河股份的產銷達到22萬噸,原酒規劃產能達21萬噸,儲酒能力100萬噸,原酒的儲量高達70萬噸,兩者差距懸殊。如果古井貢要重走洋河路,優質酒的產能提升必不可少。

由于濃香白酒優質酒產能更多取決于老窖數量,短時間內窖齡發生大的變化幾無可能,因此古井貢酒需早做打算,提升優質酒的產能。

洋河股份從100億規模增長至200億規模的過程中,生產量一直在20萬噸以上,2011年產能就超過了23.6萬噸。百億出頭的瀘州老窖2018年產銷也有16萬噸左右,相比之下古井貢酒的產能有待提升,優質酒率不變的情況下,高端酒的產能也面臨同樣的問題。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

高銷售費用率維持下的銷售業績能否持續?

古井貢酒近年來聚焦在年份原漿系列產品周圍,在安徽省內進行深度分銷,按此前股東會上管理層的表述,安徽省內的分銷效果,尤其是次高端產品的分銷效果基本達到預期。

不過,在2018年古井貢酒的收入中,華中地區占比90.57%,其中以安徽和湖北為主,湖北主要是以黃鶴樓帶動的銷售收入,其次是河南和江蘇。省外的銷售并未達到預期,可見古井貢酒的主要市場及近年來的增量仍主要集中在安徽省內。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

洋河股份的規模從100億跨越到200億的過程中,省外市場的增長起到了主要的推動作用。古井貢管理層表示次高端市場主要在安徽,省外的次高端產品推廣并不理想。而且古7、古8及以上產品占比只接近25%,可見75%的收入來自于古5及以獻禮版產品。管理層稱,未來計劃目標是次高端(古7及以上)與古5加獻禮的比例為6:4,從1:3到6:4,古井貢酒對于次高端市場的預期是很大的。

相對于公司次高端產品走出安徽省的難題而言,更令投資者擔心的是古井貢酒2019年的規劃收入增速僅為17.74%,利潤增速更是只有6.19%,這或許與公司銷售費用大幅增加有密切關系。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

古井貢酒的銷售費用從2009年的2.47億元,上漲到2018年的26.83億元,為全年凈利潤的1.54倍,9年間銷售費用的CAGR(復合增長率)高達30.35%。值得注意的是,古井貢酒2018年的銷售費用率高達30.89%,為所有上市白酒公司最高,2019年1季度銷售費用率更是達到了31.83%。

管理層在股東會上表示未來公司會逐步增加省外費用投入,2019年古井貢酒的銷售費用預計將繼續上升,或在一定程度上拉低全年利潤增速。

洋河股份近些年的銷售費用率一直處在11%左右的水平,明顯低于古井貢酒30%的水平,但也就是這樣的銷售支出成就了洋河200億銷售和省外市場開拓的目標。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

洋河在省內外均采用小商制,對于終端的把控力度非常強。古井貢酒在省內的渠道策略是小商制的深度分銷,在省外主要采用大商制度。大商制使得古井貢酒對于經銷商的控制也相對較弱,年份原漿省外市場的開拓基本就成了砸錢投廣告,然后看大經銷商的動作效率。

連續四年冠名央視春晚效果卻并不明顯,年份原漿的古20、古26盡管終端銷售價已高高在上,但是從銷量和市場反饋來看,其品牌號召力與 毛五瀘洋 等仍有明顯差距。

現如今的品牌建設早已不是當年 秦池靠拿幾年標王就能桑塔納進奧迪出 的年頭了,高端白酒的產品力和背后的文化沉淀已成了品牌背后的堅實基礎,簡單砸錢邊際收益越來越低。

如此高的銷售費用率下,次高端、高端產品的省外市場開拓仍不盡如人意,銷售費用率一旦下降,銷售預期可能也將隨之下降,尋找到更為有效的銷售策略對于古井貢來說或許是更重要的,而不僅僅是砸錢。

網友評論 >

印度今年開始在尖端

月船-2號集成完成 距離印度第二次探月任務的發射只有大約15天的時間,星箭已

我要提問

廣告聯系 | 報紙訂閱 | 法律聲明 | 網站地圖 | 關于我們 | 友情鏈接 | 上海工商 | 舉報中心

增值電信業務經營許可證 滬B2-20050348號 互聯網視聽節目服務(AVSP):滬備2014002 刪稿聯系郵箱:[email protected]

版權所有 上海第一財經傳媒有限公司

技術支持 上海第一財經數字媒體中心

泰坦尼克号注册